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竞争的本质:定位的艺术

时间:2015-02-26 09:53来源:价值中国 作者:秩名

? ? 战略上有两个最重要的原则,一是出其不意(又叫突然性),二是集中兵力(又叫专一性)。如果要用一个词把这两个原则概括起来,那就叫“定位”。
? ? 20世纪60至70年代,美国商业界以广告为代表的恶性竞争凸显,传统的顾客至上、追求卓越、市场占有率等管理理念已无法帮助企业解除困境。1972年,美国《广告时代》杂志刊登了年轻的营销专家艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位的时代》,引起全美轰动,“定位”成了企业界热门话题,1981年,《定位》一书出版。“定位理论”从此崭露锋芒,技压大卫·奥格威的品牌形象、菲利普·科特勒的营销管理、迈克尔·波特的竞争战略等,一举成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。特劳特也凭借这一营销史上最具原创性和颠覆性的思想而获得“定位之父”的称号,自此变得声名显赫,事业如日中天。30年后的2002年,该理论引入中国。所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,在有可能成为顾客的人(而不是全部的顾客)的心目中占居一个适当的位置。经典的案例如王老吉的“怕上火”、格力的“空调专家”、盖天力的“白加黑”、佳洁士的“防止蛀牙”、脑白金的“送礼就送”等,甚至出现了先给竞争对手定位,然后再给自己定位的稀罕场面,百事可乐与可口可乐的竞争一直持续了多年,但前者一直没有占到多少便宜,直到百事可乐针对可口可乐的“新一代可乐”定位诞生,才彻底扭转了百事可乐,形成了“可口可乐是老人喝的”而“百事可乐是年轻一代喝的”这么一种消费逻辑,从而大获成功,成为全球市场并驾齐驱的两大可乐品牌。“定位”的意义在于,它给人们提供了一个全新的思维方式,有助于人们跳出恶性竞争的圈子,走上健康的竞争之道。正如中粮董事长宁高宁所说:“停留在和客户吃饭、与客户搞好关系这种层面上不解决问题,核心是价值链上有没有你的位置。”
? ? “定位就是要与众不同,它是战略的全部。”特劳特如是说,这与英国军事理论家利德尔·哈特所说的“突然性是战略的本质”如出一辙。定位不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化”,更重要的是它应该成为企业战略的先导,成为公司资源配置和运营的基础。“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”,在特劳特看来,“不能实现差异化,就只有死路一条!”,“你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。”至于策略方面,成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销都能帮助企业成就“差异化”。特劳特告诫说,“顾客满意度”、“永远追求卓越”这样的概念或口号并不是有效的差异化手段。它要么就是理所当然的事(如顾客满意),要么就是含糊其词的话(如追求卓越)。总之,要与众不同、要充分差异,就要简单、直白地告诉你的客户“我们是做什么的”以及“为什么就要买我们的产品”。另外,要警惕关于质量、授权、绩效、以客户为导向和各种形式提升领导力的建议,不仅不能做到“与众不同”,反而容易走向误区。有个笑话,一家美国公司,主业是制造棺材,他们的广告语是宣扬自己的产品不会渗漏。听到这个故事后,杰克·特劳特参观了工厂,他问工人们在机器喧嚣的工厂里做什么,那家公司的负责人回答说正在检测每一个棺材会不会漏。这令杰克不禁莞尔,回说道:“你的商业创意很好,因为消费者埋在了地下,即使你出了错他也不会出声。”
? ? 定位,就是要专心致志。只有集中兵力才能专心致志,只有有所放弃才能集中兵力。在市场上,全球化的大品牌将获得成功,专注于自己的“一亩三分地”的聚焦型企业也会获得成功,但夹在两者中间、什么都不是的企业就会陷入麻烦之中。特劳特认为,企业不论规模大小,专注与否才是王道。做涉足广泛的多面手,不如做专注于某一领域的佼佼者。对此,美国通用电气前总裁杰克·韦尔奇有一段精彩描述:“你不要去开一个食堂──让一个食品公司去做吧;也不要去开一个打印车间──让一家打印公司去做吧。应该明白你真正的附加值在何处,这样才能将最优秀的员工和最丰富的资源集中在某个地方。”
? ? “我滑向我认为冰球可能出现的地方。”加拿大着名冰球运动员格雷茨基这样诠释他的成功秘诀。他出众的预判能力使他总能提前到达合适的位置,当别人发现冰球想去抢位的时候,他已经举起了球杆。不仅企业需要定位,人生也需要定位,面对空前激烈的人事竞争,准确的定位方能把自己的长处发挥出来,展现与众不同的精彩人生。一个不懂得和不善于定位的人,将成为一个无所不知、无所不会的“万能人”,由于社会分工越来越细,这种人要么当总统,要么当乞丐。

    (责任编辑:两新党务)
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